茅台明年将“控量保价”

　　日前，早安茅台(微信公账号)披露的一份茅台内部会议纪要被业内各大媒体广泛转载，引起业内人士的高度关注。会议纪要显示，茅台坚持控量保价策略，承诺2015年供应量不超过2014年;此外，同时严格管控电商渠道，严禁不经销售公司同意向电商供货。

　　本周点击

　　1.“双11”促销大战成导火索

　　事件的导火索是一周之前的“双11”促销大战。

　　“双11”当天，酒仙网、1919等电商企业以“茅台+五粮液1111元”、“茅台659元”的空前低价进行促销，虽然遭遇各酒厂的抱团抵制，但当天白酒电商们“赔本赚吆喝”的烧钱行为仍获得了广泛关注。

　　“双11”结束，一线白酒销售价和出厂价倒挂的严峻形势却还在继续。据“微酒”等行业媒体消息，近10天来，茅台等名酒的市场批发及零售价格仍在持续走低，部分区域53度飞天茅台批发价跌至815元/瓶，与最低819元/瓶的出厂价相比出现倒挂。茅台高层紧急开会商讨对策，并于11月19日飞赴各大片区。11月19日下午，各大片区召集当地所有茅台经销商召开会议，出招救局。

　　有券商调研称，目前飞天茅台价格倒挂只是个别现象，在主要市场尚未出现。但茅台价格在今年国庆过后的确开始走弱，“双11”受到电商低价促销的冲击，又出现加速下滑的态势。

　　值得注意的是，同样在11月11日当天，贵州茅台本年度第三次扩张销售网络，全年已累计新增343家经销商。

　　然而几天不到，茅台便决定换个打法。除了不允许跨区串货、不允许低价供应的“常规动作”外，茅台在11月19日的会议上还放出狠招：保证茅台出厂价格不会降价，并称2015年供货量小于或等于2014年茅台投放量，以控制市场供给。

　　大多数的行业研究员对茅台控量表示了认可。但在白酒行业持续吃紧的形势下，茅台紧急出台的新政策，也意味着2015年茅台的业绩将面临更大的增长压力。

　　北京高华研报称，茅台可能仍有一些其他方式来维持收入增长，如推出新产品和新品牌等，但对于销量增长的预期应该谨慎，调低对贵州茅台的每股盈利预测和12个月内目标股价。

　　其他白酒企业对茅台此举应该更为敏感。此前，古井贡酒董事长梁金辉在回答记者提问时便表示：“我们希望茅台、五粮液要坚持坚守，中国白酒还是要有旗帜的，民族的品牌还是要坚守价格。产品结构可以变，旗帜不能倒。”

　　在17日召开的股东大会上，梁金辉再次表态，控量保价才是中国白酒的未来，一味放量、价格下滑会对白酒品牌产生巨大影响。他同时称，“如果都像拉菲一样限量，肯定没问题”。

　　2.控量保价对公司对行业都利好

　　多家券商观点认为，茅台承诺2015年开始控量，对公司和行业都将是利好。其中的逻辑是，本次控量控价以后，茅台批发价有望止跌回升，经销商盈利状况有望改善。

　　从行业来说，则意味着产品结构下移将逐渐见底。茅台市场价格的稳定，将会减轻对五粮液、剑南春、洋河、汾酒等中高端名酒价格的挤压，有助于改善中高端白酒的生存状态，推动全行业市场价逐步企稳回升。

　　有专家认为，此次茅台针对市场变化迅速做出反应,及时出台一系列强有力的市场管控措施,体现出行业龙头的务实作风。尤其值得关注的是茅台强调15年不会继续放量,出货量的天花板设定为14年投放量。回顾去年以来茅台历次放量过程,放量后均对渠道价格体系造成压力,经销商利润空间被压缩,基本处于微利状态。此次茅台承诺控量,有助于减轻经销商压力,推动批发价止跌回升。

　　酒业咨询大佬王朝成在接受记者采访时表示，茅台出台相关救价措施肯定能缓解价格下滑的速度，但长期是否有效很难说，此番控量是以“假设2014年供应量是合理的”为前提，但是否合理，不得而知。

　　王朝成称：“此前五粮液等也出台过保价措施，但人为的方式却没能阻止继续下滑。这次，如果茅台价格能就此稳住，对整个行业企稳或许是很好的信号。”